Berapa kali tim Anda merancang produk yang sempurna dan konten visual yang menarik hanya untuk disambut dengan respons pasar yang sunyi? Ingat, mencoba menjual kepada semua orang adalah cara paling cepat untuk menguras kas perusahaan.
Saat Anda berusaha menjadi solusi untuk semua orang, pada akhirnya brand Anda tidak berarti apa-apa bagi siapa pun. Di titik inilah, kerangka segmentation targeting positioning (STP) hadir sebagai fondasi strategi bisnis yang membuat pesan Anda sampai ke orang yang tepat, di waktu yang tepat, dengan cara yang tepat.
Mengenal Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Secara sederhana, segmentation targeting positioning adalah rangkaian proses membagi pasar ke dalam kelompok tertentu (segmentasi), memilih segmen yang paling potensial (targeting), kemudian menentukan bagaimana produk Anda ingin dipersepsikan (positioning).
Ketiganya saling terhubung. Tanpa segmentasi, targeting akan asal tembak. Tanpa positioning, brand Anda akan mudah tenggelam di tengah pasar yang semakin penuh sesak.
Segmentation
Seperti yang telah disinggung sebelumnya, segmentasi pada dasarnya adalah proses membagi pasar yang luas menjadi kelompok-kelompok kecil berdasarkan karakteristik tertentu. Hal ini dilakukan untuk memahami pola kebutuhan dan perilaku yang mirip dalam satu kelompok. Ada beberapa pendekatan umum dalam segmentasi, seperti:
1. Segmentasi Demografis
Ini yang paling sering digunakan karena datanya relatif mudah didapat. Variabel dalam segmentasi ini biasanya terdiri dari usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, hingga pekerjaan.
Sebagai contoh, produk skincare anti-aging tentu lebih relevan untuk usia 30 tahun ke atas dibandingkan remaja. Atau produk investasi premium yang lebih masuk akal jika menyasar kelompok berpenghasilan menengah ke atas.
2. Segmentasi Geografis
Pasar juga bisa dibagi berdasarkan lokasi, seperti negara, kota, wilayah, atau bahkan iklim. Contoh penerapannya bisa dilihat pada produk jaket musim dingin yang akan lebih cocok jika dipasarkan di daerah beriklim dingin. Sementara itu, brand kuliner juga perlu melakukan segmentasi ini agar bisa menyesuaikan rasa dengan preferensi lokal di setiap kota.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini jauh lebih dalam karena menyentuh gaya hidup, minat, nilai hidup, dan kepribadian konsumen. Namun, kapan segmentasi ini dibutuhkan?
Sebagai ilustrasi, dua orang dengan usia dan pendapatan sama belum tentu punya gaya hidup yang sama. Satu mungkin gemar aktivitas outdoor, satu lagi lebih suka aktivitas indoor. Karena gaya hidup yang berbeda, cara Anda memasarkan produk tentu harus berbeda juga.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi ini lebih berfokus pada kebiasaan konsumen, seperti seberapa sering kelompok konsumen tertentu membeli, tingkat loyalitas yang dimiliki, hingga alasan mereka menggunakan sebuah produk. Lantas, bagaimana penerapannya?
Penerapan segmentasi ini bisa dilihat pada bagaimana cara memperlakukan pelanggan setia dengan pelanggan baru. Untuk pelanggan setia, Anda bisa memberi mereka program loyalty khusus. Sedangkan untuk pelanggan baru, akan lebih baik jika Anda menggunakan pendekatan edukasi dan memberi penawaran perkenalan dulu.
Targeting
Targeting adalah proses memilih satu atau beberapa segmen pasar yang paling potensial untuk difokuskan. Fokus di sini bukan berarti menutup peluang lain, tetapi menentukan prioritas. Karena pada kenyataannya, sumber daya bisnis, baik waktu, tenaga, maupun anggaran itu selalu terbatas.
Lalu, bagaimana menentukan segmen yang tepat untuk ditargetkan? Berikut beberapa pertimbangannya:
1. Ukuran dan Potensi Pertumbuhan Segmen
Apakah segmen tersebut cukup besar? Apakah memiliki potensi berkembang dalam beberapa tahun ke depan? Segmen kecil bukan berarti tidak menarik. Hanya saja, pastikan nilainya sebanding dengan usaha yang Anda keluarkan nanti.
2. Profitabilitas
Tidak semua segmen yang besar itu menguntungkan. Perhatikan daya beli, frekuensi pembelian, dan margin keuntungan yang mungkin Anda dapatkan. Dalam hal ini, fokuslah pada segmen yang dampak finansialnya paling besar bagi bisnis dan perusahaan.
3. Aksesibilitas
Seberapa mudah segmen itu dijangkau? Apakah mereka aktif di media sosial tertentu? Apakah mudah dihubungi melalui iklan digital, email, atau komunitas? Segmen yang sulit dijangkau justru bisa membuat biaya akuisisi melonjak.
4. Kesesuaian dengan Kapabilitas Bisnis
Ini yang sering dilupakan. Apakah bisnis Anda benar-benar mampu memenuhi ekspektasi segmen tersebut? Jangan sampai Anda menargetkan pasar premium, tetapi belum siap dari sisi kualitas produk dan layanan.
Setelah mempertimbangkan faktor-faktor yang telah dijelaskan sebelumnya, Anda bisa memilih pendekatan targeting yang sesuai. Misalnya saja seperti:
-
Undifferentiated marketing: Satu pesan untuk seluruh pasar.
-
Differentiated marketing: Beberapa segmen dengan pesan berbeda.
-
Concentrated marketing: Fokus pada satu segmen spesifik agar lebih kuat dan mendalam.
-
Micromarketing: Sangat personal, bahkan hingga tingkat individu atau komunitas kecil.
Sebagai contoh, perusahaan alat kesehatan bisa memilih untuk menargetkan lansia di area urban dengan penghasilan menengah. Kenapa mereka yang ditargetkan?
Dalam kasus ini, segmen tersebut cenderung memiliki tingkat kebutuhan yang tinggi dan daya beli yang cukup baik. Secara distribusi juga lebih mudah dijangkau.
Positioning
Bagaimana produk atau brand Anda diapahami konsumen? Inilah esensi dari positioning.
Coba bayangkan sebuah rak supermarket yang penuh dengan produk serupa. Misalnya ada puluhan merek kopi, skincare, atau minuman sehat. Ketika konsumen melihat semua pilihan itu, mereka sebenarnya tidak hanya membandingkan produk. Mereka membandingkan persepsi.
Positioning adalah proses membangun citra tertentu agar brand Anda memiliki tempat yang jelas di pikiran konsumen. Ketika positioning kuat, orang tidak perlu berpikir lama. Mereka langsung tahu Anda dikenal sebagai apa. Agar positioning efektif, ada beberapa elemen penting yang perlu diperhatikan.
1. Value Proposition yang Jelas
Value proposition adalah nilai utama yang Anda tawarkan kepada konsumen. Untuk menemukannya, tanyakan ini. Apa manfaat paling penting yang pelanggan dapatkan dari produk Anda?
Apakah Anda menawarkan kualitas terbaik, harga yang lebih terjangkau, kemudahan penggunaan, atau efisiensi waktu? Nilai ini harus jelas karena menjadi dasar komunikasi brand Anda.
2. Unique Selling Proposition (USP)
USP adalah hal yang membuat produk Anda berbeda dari kompetitor. Tanpa diferensiasi yang jelas, brand Anda akan terlihat sama saja dengan yang lain.
Contohnya, sebuah produk alat kesehatan bisa menonjolkan fitur pengoperasian otomatis yang mudah digunakan oleh lansia. Ciri khas tersebut membantu konsumen memahami alasan untuk memilih Anda.
3. Konsistensi Branding
Positioning tidak cukup hanya ditulis dalam slogan. Hal ini harus terlihat dalam setiap aspek bisnis, seperti pada harga, desain produk, pelayanan, hingga komunikasi pemasaran.
Jika Anda memosisikan diri sebagai brand premium, pengalaman pelanggan harus terasa premium juga. Jika tidak konsisten, konsumen akan bingung. Biasanya, brand yang membingungkan akan sulit untuk dipercaya.
4. Koneksi Emosional dengan Konsumen
Positioning yang kuat sebenarnya tidak selalu berkaitan dengan fitur produk. Dalam banyak kasus, emosi yang ditawarkan justru jauh lebih kuat mengikat.
Ada brand yang identik dengan rasa percaya diri, ada yang dikaitkan dengan gaya hidup sehat, ada juga yang lekat dengan kepraktisannya. Saat konsumen merasa terhubung secara emosional, mereka tidak hanya membeli produk. Mereka juga membeli identitas yang melekat pada brand tersebut.
Sebagai contoh, sebuah brand minuman sehat bisa memosisikan diri sebagai teman praktis bagi profesional sibuk yang ingin tetap menjaga kesehatan. Dengan positioning ini, produk tersebut tidak lagi dilihat sebagai minuman, melainkan sebagai solusi gaya hidup.
Hubungan Strategi STP dalam Pemasaran
Jika dilihat sekilas, segmentasi, targeting, dan positioning mungkin terlihat seperti tiga langkah terpisah. Padahal, ketiganya bekerja seperti rangkaian proses yang saling melengkapi. Agar lebih mudah dipahami, bayangkan Anda sedang membangun rumah.
Langkah pertama tentu merancang tata letak rumah. Anda menentukan mana area kamar tidur, ruang tamu, dapur, dan ruang kerja. Inilah yang bisa dianalogikan sebagai segmentasi. Dalam dunia pemasaran, segmentasi berarti membagi pasar yang luas menjadi kelompok-kelompok kecil dengan karakteristik yang mirip.
Setelah itu, Anda mulai memilih furnitur yang tepat untuk setiap ruangan. Sofa untuk ruang tamu, kasur untuk kamar tidur, dan meja kerja untuk ruang kerja. Proses ini mirip dengan targeting, yaitu memilih segmen pasar yang paling relevan untuk difokuskan.
Langkah terakhir adalah menata semuanya agar rumah terasa nyaman dan memiliki karakter tertentu. Inilah yang disebut positioning. Dalam pemasaran, positioning adalah cara Anda menempatkan brand di benak konsumen dibandingkan dengan kompetitor.
Saat ketiga langkah ini dijalankan secara berurutan, strategi pemasaran menjadi jauh lebih terarah. Sebagai gambaran sederhana, berikut contoh segmenting targeting positioning dalam bisnis minuman sehat:
-
Segmenting: pasar dibagi berdasarkan gaya hidup, usia, dan tingkat aktivitas fisik.
-
Targeting: memilih segmen profesional muda di kota besar yang peduli kesehatan.
-
Positioning: memosisikan produk sebagai minuman sehat praktis untuk mendukung gaya hidup aktif.
Dengan strategi seperti ini, pesan pemasaran jadi lebih tajam. Konten yang dibuat lebih relevan. Bahkan inovasi produk pun lebih terarah karena mengikuti kebutuhan target pasar.
Pentingnya STP di Era Digital
Sekarang coba lihat realitas pemasaran saat ini. Konsumen dibanjiri informasi setiap hari. Iklan muncul di media sosial, mesin pencari, marketplace, hingga aplikasi yang mereka gunakan.
Pertanyaannya, bagaimana cara membuat brand Anda tetap terlihat di tengah kebisingan itu?
Meningkatkan frekuensi promosi jelas tidak cukup lagi. Dalam kasus ini, akan jauh lebih efektif jika Anda meningkatkan relevansi pesan yang disampaikan. Di sinilah strategi segmentation targeting positioning memainkan peran besar.
Saat ini data konsumen tersedia dalam jumlah besar. Anda bisa mengetahui lokasi audiens, minat mereka, kebiasaan belanja, hingga platform digital yang sering mereka gunakan. Dengan informasi ini, segmentasi pasar bisa dilakukan jauh lebih akurat, dan pemasaran bisa menjadi lebih personal.
Sebagai contoh, Anda bisa menampilkan iklan berbeda untuk mahasiswa, pekerja kantoran, atau orang tua muda. Berbekal segmentation targeting positioning, Anda bisa memberi pesan yang lebih relevan untuk masing-masing kelompok tersebut.
Mulai Strategi STP yang Presisi dari Data yang Akurat
Memahami strategi segmentation targeting positioning saja sebenarnya belum cukup. Tantangan terbesar justru ada pada penerapannya, terutama saat Anda harus menentukan audiens yang tepat di tengah pasar yang begitu luas. Di sinilah peran data menjadi sangat penting.
Dengan data yang akurat, proses segmentasi bisa dilakukan lebih tajam, targeting menjadi lebih tepat sasaran, dan positioning brand pun terasa lebih relevan bagi konsumen.
Sebagai solusi, DigiAds dari Telkomsel Enterprise dapat membantu bisnis Anda menjalankan strategi pemasaran digital berbasis STP dengan audiens yang lebih presisi. Melalui pemanfaatan data dan teknologi yang terintegrasi, kampanye pemasaran dapat diarahkan kepada segmen yang benar-benar potensial.
Menyusun strategi pemasaran digital jadi lebih efisien bersama DigiAds dengan data insight dan audience targeting yang akurat. Mulai konsultasi bersama Telkomsel Enterprise untuk mengetahui lebih lanjut bagaimana DigiAds dapat membantu kebutuhan bisnis Anda.
